Rip the Script

Nike a créé sa propre culture. Elle était si forte qu’elle a influencé celle de son époque. Est-elle aujourd’hui devenue si forte qu’elle l’empêche de voir celle qui lui succède ?

J’ai regardé les six minutes de Rip the Script avec une sensation assez étrange : j’avais l’impression de reconnaître Nike partout.

Et c’est précisément ce qui m’a interrogé.

Voir le film : Nike · Rip the Script

Le film commence sur un tournage qui ne se passe pas comme prévu. Un réalisateur veut contrôler ses joueurs, leur dire où aller, quoi faire, comment jouer. Puis le football reprend ses droits. Mbappé sort du cadre, le tournage explose, et les joueurs s’échappent du scénario pour transformer le studio en terrain de jeu.

Cristiano Ronaldo, Haaland, Vinícius Jr., Ronaldinho, Cantona, LeBron James, Kim Kardashian, Travis Scott : plus de trente athlètes, légendes et personnalités apparaissent en six minutes.

Le message de Nike est très clair : Rip the Script. Déchirer le scénario.

Nike présente le film comme un appel à abandonner le playbook pour retrouver un football offensif, créatif, instinctif et joyeux.

Je comprends l’intention, mais quelque chose me gêne.

Parce qu’en regardant le film, je n’ai pas seulement reconnu Nike : j’ai reconnu son passé.

Les superstars, le chaos, la virtuosité, l’irrévérence, les apparitions inattendues, les références cachées. Même Eric Cantona revient jouer avec la mythologie publicitaire de la marque.

Et progressivement, un paradoxe m’est apparu : le film me demande de déchirer le script, mais Nike semble suivre le sien à la perfection.

Le plus intéressant, c’est que ça fonctionne.

Massivement.

Le film a été salué. Campaign en a fait son Ad of the Week. Rip the Script avait déjà dépassé 1,5 milliard de vues dès la première semaine de la Coupe du monde. Après le tournoi, Nike revendiquait 3 milliards de vues pour l’ensemble de son dispositif football autour de la compétition.

La machine tourne encore, et c’est peut-être ce qui m’interroge le plus.

Lorsqu’un système continue à produire les résultats qu’on attend de lui, il devient très difficile de remettre en question la manière de voir le monde sur laquelle il repose.

Pourquoi changer une formule qui fonctionne ?

Pourquoi interroger une lecture qui continue à produire des milliards de vues, des commentaires et de l’enthousiasme ?

Pourquoi casser le miroir lorsqu’il renvoie encore une image aussi séduisante ?

Pourtant, au milieu de cet enthousiasme, quelques voix posent une autre question.

Sur LinkedIn, Calex Guimarães formule brutalement le problème :

"The same spot Nike has been running for twenty years."

Stars, chaos, spectacle, rébellion, puis le Swoosh.

Je ne sais pas si cette critique est juste, et au fond, ce n’est pas ce qui m’intéresse.

Ce qui m’intéresse, c’est qu’elle existe au milieu d’un succès presque incontestable. Elle pose une question que le succès, justement, permet facilement d’éviter.

Nike possède ce que presque toutes les organisations rêveraient de posséder : une culture, une histoire, des codes immédiatement reconnaissables et des campagnes qui ont contribué à construire notre imaginaire du sport pendant plusieurs générations.

Mais que se passe-t-il lorsque cet héritage devient lui-même une grille de lecture ?

Lorsque ce qui m’a permis de comprendre le monde hier commence à déterminer ce que je suis encore capable d’y voir aujourd’hui ?

C’est la question que Rip the Script me laisse.

Je ne pense pas que Nike ait perdu sa capacité à faire du Nike.

Je pense exactement l’inverse : Nike sait encore extraordinairement bien faire du Nike, et le succès du film le démontre.

Mais c’est précisément là que je vois le risque.

Le succès peut valider une exécution, une capacité à attirer l’attention ou la puissance intacte d’une culture.

Il ne prouve pas nécessairement que la lecture du monde qui l’a produite est encore juste.

Parfois, il permet même de ne jamais avoir à poser la question.

Et c’est peut-être cela qui me trouble le plus dans Rip the Script.

Pas le film, mais le consensus autour du film.

Cette capacité collective à reconnaître tous les signes du succès et à conclure que, puisque la machine fonctionne encore, elle regarde forcément dans la bonne direction.

Je ne suis pas certain que ce soit vrai.

Une organisation ne parle jamais directement depuis le monde : elle parle depuis la lecture qu’elle en fait.

Ses références, ses succès passés, ses convictions, ses habitudes.

Tout ce qui constitue sa culture peut devenir une force immense, mais aussi, progressivement, un angle mort.

C’est peut-être là que le paradoxe de Rip the Script devient le plus visible : un film qui célèbre l’instinct a nécessité des semaines de tournage. Un film qui célèbre l’imprévisible est construit autour de codes extrêmement reconnaissables. Un film qui demande de déchirer le scénario ressemble parfois à la célébration spectaculaire d’un scénario que Nike connaît déjà par cœur.

Je ne sais pas si Nike aurait dû faire un autre film.

Ce n’est pas la question.

Je me demande ce qui aurait changé si, avant d’écrire celui-ci, la première question avait été différente.

Pas :

Comment faire à nouveau un grand film Nike ?

Mais :

Qu’est-ce que Nike voit aujourd’hui dans le football que son propre passé ne lui permet pas encore de voir ?

Parce que le moment le plus difficile pour remettre en question une manière de voir le monde n’est peut-être pas lorsqu’elle cesse de fonctionner.

C’est lorsqu’elle fonctionne encore.

C’est à cet endroit que j’aurais commencé.

Avant le film.

Avant le script.

Avant le consensus.

Avant le brief.

Jamais après.

Perspective Shift #01 · What Makes Us Human